So begründest du Preisanpassungen wirkungsvoll

by Thomas Bottin

Du kannst eine Preiserhöhung nicht diktieren

Du kannst eine Preiserhöhung nicht diktieren, du musst eine Preiserhöhung begründen.

Die wahre Story über meinen Steuerberater

Ich erinnere mich noch gut an meinen allerersten Steuerberater. Als mein Geschäft damals anfing gut zu laufen und ich im zweiten Jahr erheblich mehr Umsatz gemacht habe als im ersten, erhielt ich von diesem Steuerberater ein Schreiben. Da stand sinngemäß drin: Hiermit erhöhen wir die Preise für die Buchführung im nächsten Jahr um 100 %. Keine Erklärung keine Hintergründe keine Begründung. Und du kannst dir ja wahrscheinlich sehr leicht vorstellen wozu das geführt hat. Nämlich zu totalem Unverständnis auf meiner Seite.

Es ist immer so, was man nicht erklärt bekommt, erklärt man sich selber.

Also habe ich mir auf diese Preiserhöhung meinen eigenen Reim gemacht. Und es ist dann natürlich überhaupt nicht überraschend, dass mein Erklärungsansatz nicht zu Gunsten des Steuerberaters ausgefallen ist. Nachdem ich mich also ordentlich genug reingesteigert habe, habe ich dann das Kündigungsschreiben für diesen Steuerberater aufgesetzt. Erst danach hat er es überhaupt für notwendig gehalten, mit mir ein kurzes Telefonat zu führen, um mir zu erklären, was hinter dieser Preiserhöhung steckt. Aber da war es schon zu spät, da ich mich emotional bereits entschieden hatte.

Heute, nach all den Jahren Erfahrungen als Selbstständiger weiß ich natürlich, dass höhere Umsätze auch höhere Kosten bei der Buchführung bedeuten und ich hätte mit Sicherheit mehr Verständnis für eine solche Preiserhöhung gehabt. Aber damals fehlte mir einfach diese Information, die aus der Sicht meines damaligen Steuerberaters wahrscheinlich völlig nachvollziehbar, angemessen und normal war. Aber wie heißt es so schön:

der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Der Kunde muss verstehen warum Preise erhöht werden

Der Kunde muss verstehen warum Preise erhöht werden. Und wenn er das nicht versteht, dann wird es schwierig Preiserhöhungen durchzusetzen. Und zwar so durchzusetzen, dass sich dein Kunde nicht hinter deinem Rücken auf die Suche nach einem anderen Anbieter macht. Und genau das ist die Messlatte für eine gute Kommunikation bei einer Preiserhöhung. Der Kunde muss die Preiserhöhung verstehen und im besten Fall Verständnis dafür haben. Je besser du ihm hilfst, deine Preiserhöhung nachvollziehen zu können und zu verstehen, desto höher sind deine Chancen, dass du gar nicht in eine Preisverhandlung rein musst, sondern deine Preise sauber durchverkaufst.

Die richtigen Argumente sind das Fundament

Die richtigen Argumente sind das Fundament für deine Preiserhöhung.

Vielleicht kennst du diesen alten Witz: Herr Ober, wieso sind zwei Spiegeleier teurer als zwei Rühreier? Weil man Spiegeleier nachzählen kann, mein Herr.

Um glaubwürdig zu sein muss deine Argumentation nachzählbar sein. Grundsätzlich gilt: je mehr Argumente du hast, desto flexibler kannst du argumentieren. Aber nicht alle Argumente entfalten die gleiche Wirkungskraft.

Starke und schwache Argument – interne und externe Gründe

Es gibt starke Argumente und schwache Argumente.

Starke Argumente sind externe Gründe. Schwache Argumente sind interne Gründe.

Externe Gründe sind Rahmenbedingungen, die es dir als Unternehmer oder Verkäufer quasi vorschreiben deine Preise zu erhöhen. In der aktuellen Situation stand, 2021 explodieren gerade die Rohstoffpreise. Wenn du also Holz verkaufst und Holz ist am Weltmarkt knapp, sich infolgedessen die Einkaufspreise für Holz verteuern, dann musst du diese Preiserhöhung selbstverständlich weitergeben und dir sind quasi die Hände gebunden.

Wenn du zum Beispiel ein Fuhrunternehmen hast, dann sind typische externe Gründe die Maut, Mauterhöhungen, aber auch zum Beispiel höhere Aufwendungen für Hygienekonzepte durch Corona oder der zunehmende Verkehr in den Innenstädten, der statt fünf Stopps täglich nur noch drei ermöglicht. Wenn deine Preiserhöhung zu 100 % aus externen Gründen besteht, dann hast du eine sehr starke Argumentation.

Pack deinen Argumentekoffer mit externen Gründen

Daraus wird auch ersichtlich, dass jeder Cent den du in der Preiserhöhung nicht durchsetzt, automatisch dein Verlust ist. Denn die externen Preise sind schon gestiegen, es ist halt nur die Frage ob du sie auch eins zu eins an deine Kunden weiterreichen kannst. Das erste was du also machen musst bevor du in das Preiserhöhungsgespräch mit deinen Kunden gehst, ist dein Argumentekoffer mit externen Gründen zu packen.

Keine Behauptung ohne Beweis

Und denk immer daran: keine Behauptung ohne Beweis. D.h. bring Beweise mit, die deine Aussagen stützen: Beweise sind Zeitungsberichte, Statistiken, Berechnungen, Infografiken usw.

Vorsicht beim Argrumentieren mit internen Preistreibern

Häufig gibt es aber auch interne Preistreiber. Um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben muss zum Beispiel die Digitalisierung vorangetrieben werden, neue Anlagen müssen beschafft werden, interne Prozesse müssen optimiert werden usw. Vielleicht hast du aber auch höhere Kosten wegen einer gestiegenen Fluktuation der Mitarbeiter, oder Werbeaktionen sind nicht so gelaufen und du hast Mehrausgaben als üblich. Das sind sogenannte interne Gründe. Natürlich sind interne Argumente auch Argumente, aber der Kunde denkt sich dabei immer:

  • Nur weil du dir neue Computer anschaffst soll ich mehr bezahlen?
  • Nur weil dir deine Mitarbeiter weglaufen soll ich mehr bezahlen?
  • Nur weil du deine Marketingkampagne nicht gut steuerst soll ich mehr bezahlen?

Es ist also erheblich schwerer mit solchen Argumenten zu punkten, als mit externen Argumenten. Deswegen gilt hier die Regel „keine Behauptung ohne Beweis“ doppelt.

 

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Thomas Bottin hat bereits über 250+ Unternehmen in der gesamten DACH-Region geholfen, die eigenen Verkaufsaktivitäten zu systematisieren,  passende Sales-Playbooks zu entwickeln und die Erfolgsquote in Akquise- und Verkaufsgesprächen massiv zu steigern.