Unangreifbare Autorität aufbauen mit Case Study & Fallstudie

by Thomas Bottin

In dieser Artikel geht es um die Power von Fallstudien, welche Case Studies für dein nächstes Verkaufsgespräch geeignet sind und wie du eine Fallstudie rhetorisch gut ins Kundengespräch integrierst. Wie immer mache ich dir dazu ganz konkrete Beispiele.

Eine echte Autoritätsperson

Das Thema Autorität ist wichtig für deinen Verkaufserfolg. Denn eines ist klar: Dein Kunde fühlt dir auf den Zahn. Dein Kunde testet dich. Das ist gar nicht böse gemeint. Aber bevor sich dein Kunde etwas von dir sagen oder empfehlen lässt, muss er sicher sein, dass du keine Luftpumpe bist.

Aber wie sagt man einem Neukunden, dass man es echt drauf hat, ohne ständig eine Selbstbeweihräucherungsorigie zu inszenieren?

Ganz einfach. Du kannst gezielt Autorität aufbauen mit einer Case Study oder (auf deutsch) mit einer Fallstudie.

Was ist eine Case Study / Fallstudie?

In einer Case Study geht es darum, wie du oder dein Unternehmen eine typische Leistung für einen Kunden erfolgreich erledigt hast. Du dokumentierst in einer Fallstudie also einen Erfolg und den Weg dahin. Das läuft immer nach dem Muster:

  • Kundenproblem
  • Unsere Lösung
  • Der daraus resultierende Erfolg

Positiver Abstrahleffekt von Fallstudien bewiesen

Was das psychologisch bewirkt ist, dass es einen positiven Abstrahleffekt auf dich oder deine eigene Marke gibt. Mittlerweile ist nachgewiesen, dass Fallstudien und Case Studies einen nicht zu verachtenden Effekt auf die Kaufentscheidung von Kunden haben.

Und es ist ja auch logisch. Wenn du nachweisen kannst, dass du bereits bei anderen erfolgreich warst, dann minderst du damit das Entscheidungsrisiko bei deinem Kunden.

Es gab einmal eine Werbung von IBM, die hieß sinngemäß: Es ist noch niemand dafür gefeuert worden sich für IBM zu entscheiden. Der Einzige, der Probleme mit einer Fallstudie oder einer Case Study hat, ist derjenige der sie nicht hat. Der 19-jährige Entrepreneur-Coach, der seit 6 Monaten versucht das Geschäftsmodell von Tante Inge und ihrem Imbiss zu digitalisieren. Der guckt beim Thema Fallstudie natürlich in die Röhre. Ein Grund mehr, mit einer Case Study zu punkten – wenn du schon Erfolge nachweisen kannst.

Warum sind Fallstudien im Verkaufsgespräch so interessant

Eine Case Study entfaltet ihre Wirkung recht spät in der Customer Journey. Dann nämlich, wenn der Kunde sich nicht mehr fragt, will ich jetzt investieren oder nicht, sondern wenn er sich fragt, bei wem will ich investieren. Das ist genau der richtige Zeitpunkt um mit fachlicher Autorität zu punkten. Lass uns einmal gucken was eine gute Fallstudie leisten muss und wie du sie beim Kunden rhetorisch anwenden kannst.

Was macht eine geeignete Fallstudie aus?

Der Dreh- und Angelpunkt, um in einem Verkaufsgespräch mit einer Case Study zu punkten, liegt in der Auswahl des richtigen Fallbeispiels.

Was macht aber eine Case Study zu einem geeigneten Fallbeispiel? Ganz einfach. Die richtige Case Study hat den gleichen Problemrahmen wie der Kunde, mit dem du gerade sprichst.

Je ähnlicher, umso besser.

Dabei gibt es drei Deckungsgrade:

  • Deine Fallstudie adressiert das gleiche Problem wie es bei deinem Kunden vorliegt (z.B. Problem bei der Akquise)
  • Die Fallstudie kommt aus der Branche deines Kunden. Nach Möglichkeit sollte es sich in der Fallstudie um einen echten Player in der Branche handeln.
  • Deine Case Study bezieht sich auf ein Unternehmen einer ähnlichen Betriebsgröße (z.B. KMU oder DAX-Unternehmen).

In einem Projekt saß ich einmal mit dem Geschäftsführer eines IT-Unternehmens zusammen bei der Auswahl einer für ihn geeigneten Marketing-Agentur. Nachdem der Verkäufer[P1]  recht begeistert erst einen Logo-Friedhof an die Wand gezaubert, und dann unendliche Minuten über Erfolgsprojekte mit anderen Firmen, aus anderen Branchen, mit anderen Unternehmensgrößen und anderen Herausforderungen referiert hat, kam der alles entscheidende Satz vom GF: „Schön und gut, aber was hat das mit uns zu tun?“

Also, wir halten mal fest: Bei Fallstudien brauchst du den Magic-Match. Der Rest ist ziemlich einfach.

Wie wendest du ein Fallbeispiel im Verkaufsgespräch richtig an?

Wenn du mit einer Fallstudie Autorität aufbauen willst, dann darfst du sie weder mit Power-Point an die Wand pinnen, noch als Handout über den Besprechungstisch reichen. Du musst deine Fallstudie schlicht und einfach mündlich performen.

Schritt 1: Zuerst nimmst du Bezug auf das Kundenproblem indem du es noch einmal auf den Punkt bringst:

„Herr Maier Sie sind jetzt mit Ihrer Vertriebsmannschaft an einem Punkt, wo sie zwar eine Menge Demos mit potentiellen Interessenten durchführen, gleichzeitig aber nicht genug Kunden durch diese Demos gewinnen.“

 

Schritt 2: Dann machst du deutlich, dass du bereits Erfahrung mit exakt dieser Situation hast:

„Das ist tatsächlich ein typisches Problem in Ihrer Branche. Ich hatte ein ähnliches Projekt mit der Firma Susa, da war die Closing-Rate nach den Demos ähnlich niedrig. Spannend ist dabei, dass wir in dem Projekt gelernt haben, dass das zweite Geld einfacher zu verdienen ist als das erste. Was meine ich damit? Viele Demos wurden mit Kunden geführt, die zwar grundsätzlich interessiert waren, bei denen das Timing aber nicht stimmte. Zwar konnten wir durch die Verbesserung der Demo-Playbooks auch die Abschlussrate erhöhen, aber der wirkliche Hebel lag darin, den Follow-up-Prozess völlig neu zu denken. Insgesamt haben wir so Umsätze innerhalb eines halben Jahres fast verdoppelt.“

 

Schritt 3: Jetzt bringst du das Gespräch wieder auf den Kunden zurück, indem du den Erfolgsweg relativierst:

„Tatsächlich ist jedes Projekt anders und es gibt natürlich nicht die eine Patentlösung. Allerdings gibt es typische Stellschrauben, über die ich mir im ersten Step einmal einen Überblick verschaffen muss. Wie ist denn Ihr Follow-up-Prozess grundsätzlich strukturiert?“

Fazit zur Anwendung einer Fallstudie im Verkaufsgespräch

Wenn du so vorgehst, dann zeigst du deine fachliche Autorität ohne zu belehren und ohne dich angreifbar zu machen.

Viele Firmen haben super Case Studies (Fallstudien). Das einzige Problem ist, sie werden nur einseitig genutzt. Meistens werden Fallstudien nur im Marketing eingesetzt. Was für eine Verschwendung. Als Verkaufsprofi ist eine gut durchdachte Sammlung von Case-Studies dein Schweizer Offiziersmesser für das Verkaufsgespräch. Aber genau wie beim Schweizer Offiziersmesser musst du die richtige Klinge schon aufklappen damit es Sinn macht. Setz dich hin, plündere die Fallstudien deiner Firma, liste deine eigenen Erfolgsgeschichten auf und verschaffe dir so als erstes einen Überblick über deine enormen Fähigkeit. Man vergisst manchmal einfach, wie gut man ist.

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Thomas Bottin hat bereits über 250+ Unternehmen in der gesamten DACH-Region geholfen, die eigenen Verkaufsaktivitäten zu systematisieren,  passende Sales-Playbooks zu entwickeln und die Erfolgsquote in Akquise- und Verkaufsgesprächen massiv zu steigern.